酒，如何通过人“懒”“贪”“装”赚钱

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　　营销学的本质是心理学，心理学的根源是人性。而对于人性的认知与引导，很大程度上决定了营销活动的成功与否。
　　而“懒”、“贪”、“装”是我们最普遍与最常见的人性，也是推动社会进步的重要力量，正是因为人类又懒又贪又爱装，所以才会有新技术来解决生产力问题，才会有新时尚来解决审美问题。如何合理的洞察人性在消费行为中的作用，对于我们酒类营销意义重大，本人抛砖引玉，仅做参考。
　　

　　懒：

　　懒人的心理是什么？
　　能躺着绝不坐着，能坐着绝不站着。

　　懒人主要有两个心理特征最为明显：一是容易有焦虑感，二是追求效率感（注意，这是是“感”，并不代表他们就会真的焦虑与能实现高效率）；前者正是需要经常缓解焦虑所以变得懒于思考、懒于行动；后者则源于懒人因为懒，所以总是寻找最“省力”的解决方案。

　　中国酒类对于懒的理解最为有趣的案例是茅台与1919连锁，无论是最贵的酒还是19分钟送达，心智层面其实都在提高选择的便捷性与降低懒人的选择成本。消费者懒得去思考比较，懒得取酒携带。

　　这点启发我们，在酒类消费者的宣传层面，给出的产品卖点要简单直接，不要试图让消费者去比较思考；在渠道建设层面，要降低合作商的理解难度，不要设计过于复杂的激励机制；在品牌宣传层面，要充分利用消费者的既有认知来展开品牌联想，不要去造新概念。
　　懒人的另一个特征是追求效率感，所以要提供直达心智的解决方案，高品质、高价、很稀缺、定制款、老酒多、保真性、大品牌、包装奢华、玩法多、可退货等都是不错的概念，能够快速的抓住目标顾客的消费需求，从而促进销售的达成。从懒人的角度这些概念如何呈现与表达也是很有技巧。总的原则是，目标顾客的注意力在哪，广告就在哪！不要纠结于什么大屏小屏，电视广播，文字还是视频等外在形式，对于懒人来说，谁先出现，谁就占有了优势。

　　

　　贪：

　　贪人的心理是什么？

　　不占便宜白不占，吃小亏为了占更大的便宜。

　　所以贪的人有两个基本心理：一是总是想要更多，二是极度厌恶损失。
　　中国酒类营销对于“贪”的运用可以说最为成熟，从产品招商到渠道推广，从价格设置到消费者促销，可以说都是如此。譬如返利，中国酒人就发展出“现返”“货返”“累返”“满返”“多级返”“混返”等多种形式；仅仅一个买赠，中国酒人就有“实物现赠”“现金降赠”“券金抵赠”“等额满赠”“超额倍赠”“差额买赠”“累积搭赠”“会员买赠”等套路……

　　我这里并不说这样不好，恰恰相反，消费者购买酒类产品，满足其贪欲不仅可以降低对于品牌的依赖，而且可以增加现实购买压力，有利交易的快速达成，这在中国竞争日趋激烈的环境下，对于很多区域企业很有价值。

　　如果说前面只是“贪”的初级玩法，那么“贪”的高级玩法是“先吃亏后赚钱”，最典型的例子就是某个酒企在新市场仗着自己的品牌优势，通过大广告大陈列与大促销，故意在某一个价格带用自杀式的方式让利渠道与消费者，达到占领渠道、终端与消费者的目的，进而挤出市场竞品，养成渠道依赖、完成消费者的口感培育与价格依赖，再转身推出升级版，从经销商到产品全部换一批，厂家建立直销体系，自己截胡自己的市场，这一套组合拳下来，看得我是心惊胆战，又钦佩不已。当然，这套打法只适合名酒企在部分核心市场的操作，不具有普遍性。

　　从产品市场销售层面的“贪”，比较常见的案例就是限时限量的阶段性促销（各种形式），利用顾客的“占便宜”与营造“减少损失”的心理，制造场景的压迫感，把握人们在压迫情绪中会增加非理想消费，以多种形式（折扣等）增加产品的销售。

　　人们害怕失去的疼痛感比获得快乐的愉悦感要持久和有效的多，所以“贪”的核心要诀是“把你变成顾客的应得资产”，这样他出于厌恶损失和获得更大收益就会更加愿意付费。
　　

　　装：
　　装的人的心理是什么？
　　我可以变得更好！

　　所以它有两个基本心理特征：一方面是极度敏感，害怕孤独，渴望安全；另一方面是表现欲极强，希望与众不同。
　　“装”的心理在中国酒类的实践中，可以说比比皆是，因为中国酒本身就扮演着中国社交文化交流与情绪催化剂载体的作用。从最早的驰名商标、全国商标的宣传体系，到后来的餐饮盘中盘与后备箱工程，再到近年来的生肖酒与定制酒产品，可以说皆是对于“装”这一顾客心理的精准诠释。

　　因为爱装的人缺乏安全感，所以他们总是习惯自我归类，譬如喝茅台是炫耀自己的社会阶级，喝梦之蓝彰显精英身份，喝舍得、酒鬼、小糊涂仙是为了体现自己的人文修养，喝西凤酒是西北人的地域身份，喝江小白是获得时尚青春等等，这种自我角色设定在很大程度上带来了顾客的品牌偏好。

　　也正是因为爱装的人具有很强的表现欲，所以中国的酒类在包装层面总是奇招跌出，无论是材质的差异还是器型的变化，无不在突出产品的可显性特征，同样的在终端陈列层面更是用全陈列与异型陈列来突出产品的视觉冲击力，从而激发顾客的猎奇心理，进而带来冲动性消费。

　　同理，对于“特供酒”“内参酒”为什么长盛不衰，很大一部分其实正是因为“特供”两个字所传达的“非大众”概念。反过来中国酒也充分利用消费者这一“装”的心理，针对产品价格进行挂牌价、团购价、红线价、会员价等不同的区隔，从而满足消费者既要面子又要里子的“装”的心理……

　　针对这个问题，最后还是老话说的透彻：
　　贫在闹市无人问，富在深山有远亲。（懒）
　　不信但看宴中酒，杯杯先敬富贵人。（贪）
　　门前拴上高头马，不是亲来也是亲。（装）
　　
　　老实说，你们是不是冲着封面点进来的？
　　
来源：知趣文创蔡学飞
作者：蔡学飞

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