一文讲透双定位理论，企业家打造品牌必看！

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　　“定位”被誉为对营销影响最大的观念，其最大的影响是： 让定位这个词在营销领域广为人知。但是，我们看到的现象是，定位进入中国市场近 50 年，却很少有企业家主动运用定位理论而获得成功。
　　对于含义丰富的中国汉字来说，“定位”显然不会因为某个人的言论而仅仅具有一个特定的含义。
　　在我国的《汉语大词典》中，“定位”的解释如下：
　　一是确定事物的名位。
　　《韩非子·扬权》：“审名以定位，明分以辩类。” 南朝梁刘勰《文心雕龙·原道》：“仰观吐曜，俯察含章，高卑定位，故两仪既生矣。”

　　宋曾巩《请令长贰自举属官札子》：“陛下隆至道，开大明， 配天地，立人极，循名定位，以董正治官，千载以来，盛德之事也。”
　　二是一定的规矩或范围。

　　南朝梁刘勰《文心雕龙·明诗》：“《诗》有恒裁，思无定位， 随性适分，鲜能通圆。”   
　　清曾国藩《江宁府学记》：“先王之制礼也，人人纳于轨范 之中，自其弱齿，已立制防，洒扫沃盥有常仪，羹食肴胾有定位， 緌缨绅佩有恒度。”
　　三是用仪器等对物体所在

　　如把两个字分开解释：
　　“定”的含义：不动的，不变的；如定额、定价、定律、定论、 定期、定型、定义、定都、定稿、定数等。
　　“位”的含义：所处的地方；如座位、部位、位置、位于等。

　　不同的人对“定位”有不同的理解，源于中国汉字不同于任何语言文字的审美与魅力。在市场营销领域，我们可以随时从营销人员口里听到这个词，比如说某产品定位于男性市场或女性市 场，某产品定位于老人市场或儿童市场，某品牌市场区域定位于 河南市场或山东市场，或者说某品牌定位于高端市场或低端市场、 定位于一线城市或三线城市……还有其他诸如产品定位、市场定 位、品牌定位、战略定位、渠道定位、传播定位……

　　特劳特定位理论说：品牌要定位于消费者的心智，要围绕潜 在顾客的心智进行。
　　消费者的“心智”中有什么？围绕“心智”是在围绕什么？

　　何谓心智？从字义上讲：“心”是心脏，是构成人体生理的 一个重要器官，其主要功能是为人体的血液畅通加压；另一层为 “内心”，即“里面的”“内在的”含义。“智”则是“智力”“智 能”之意。简而言之：心智是人们的心理与智能的表现。


　　一个人的“心智”指的是他各项思维能力的总和，用以感受、 观察、理解、判断、选择、记忆、想象、假设、推理，而后根据 其指导行为。乔治·博瑞（C. George Boeree）博士对心智的定 义：心智主要包括以下三个方面的能力：获得知识、应用知识和 抽象推理。博瑞博士认为，一个人一生的幸福与他的心智直接相 关。人与人之间存在着智力的差异，即每个人心智的力量强弱不一，且这方面的差异可能存在着天壤之别。

　　可以肯定的是，“心智”是指人的思维能力，内在的心理活动。
　　它是看不见、摸不着、因人而异的，因此，品牌在“心智”中定 位就存在各种可能性，变成了“打飞靶”。
　　第一，双定位理论的原则是提升和再造消费者心智。

　

　　定位理论是对产品在未来的潜在顾客的心智里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心智才是营销的终级战场。

　　双定位理论的原则是鼓励创新升级，用创新属类提升价值，再造消费心智。
　　双定位理论对品牌的战略的思考从供给侧开始，将企业的创新和突破与属类定位结合起来，供给侧的升级和创新在营销上的体现，就是通过属类体现出来。我们熟知的知名品牌， 他们的成功都是基于双定位的成功：比如海尔热水器的“安全”价值，是通过“防电墙”这个属类概念体现出来的；海尔电热水器的成功，正是双定位理论实践的典范。

　　早期的空气源热泵热水器，应用了空气源，热泵等技术言辞，但是这些技术创新、技术语言如何转化成消费者容易理解和接受的市场语言？最终，这项技术产品以“空气能热水器”的属类广泛地走向了市场；

　　2007年，苹果发布了第一代具有高分辨率、多点触控功能的iPhone，iPhone是什么？代表了什么？我们只能说它是新一代的智能手机。但是，当时的它并不叫苹果智能手机，乔布斯赋予它不一样的名字：iPhone。
　　因为在iPhone出现之前，智能手机还是一种很笨重的移动设备，机身正面的一半是键盘，另一半才是显示屏。

　　iPhone开创了一个全新的手机属类，从此在消费者体验里，有了真正意义上的智能手机。iPhone开创了一个奇迹的时代！

　　因此，双定位从供给侧出发，基本原则是鼓励创新和升级，只有供给侧的创新，才能创造全新的属类，带给消费者更高的价值、全新的价值，改变消费者原有的消费者观念，再造消费者心智。

　　第二，双定位理论基于消费者深潜的思维模式

　

　　定位理论认为消费者有五大思考模式：
　　消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。
　　双定位理论基于消费者深潜的思维模式：

　　对消费者思考模式的分析基于不断变化的经济环境、市场环境，以及基于人性的研究、心理学的研究和探索；
　　外多项研究表明：人类的大脑是一个非常奇妙的地方。它可以帮助我们识别人脸和各种各样的物体，哪怕它们发生了很多变化；大脑能够一次性处理非常复杂的信息；甚至现代可科学研究发现，高度开发的人脑能够自由掌控人类的“潜意识”，这是人类在进化过程中形成的潜在能力。对潜意识的利用能够产生多大的能量，或许我们难以想象，绝不仅仅是智力和思维能力的提高，如果一定要量化其变化，科学界的结论是3万倍以上的能力变化。

　　因此实际上，人类大脑的潜力远非普通人的想象，互联网经济、信息时代的飞速变化，人类不是被动的接受，而是在引领这变化，不断开发和创新。人类心智的不断发展、不断开发和创造，对供给侧提出了更高的要求；人性的喜新厌旧追逐新奇，也为企业的创新提出了更高的要求。

　　哪怕是世界上最优秀的品牌，也不是在消费者心智中一成不变的，品牌必须要不断创新，不断演进和提升，才能在不断提升的消费者心智中占据一席之地。

　　消费者心智不是一成不变的，不是因为有了老品牌的先入为主，新品牌就没有了机会。品牌的创新从供给侧开始，企业的每一项创新和提升，体现在提供的产品上，这个产品是广义的含义，包含各类产品和服务，最终体现在对产品的描述上，也就是属类上的创新和颠覆。只有在属类上的不断创新和颠覆，不断提升和再造消费者价值，才能超越竞争，构建品牌的战略纵深优势。
　　第三，双定位理论以供给侧和需求侧为两翼，是“钳形制胜”

　

　　定位理论认为：定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。

　　可以肯定的是，“头脑”是指人的思维能力，内在的心理活动。是看不见，摸不着，因人而异的，也是更加丰富的。
　　正因为心智的诡异性，所以在心智中定位变得玄之又玄，成了众多企业家和销售精英捉摸不透的“魔棍”。

　　定位的内涵丰富性和心智的诡异性，让“定位”变成了“打飞靶”的游戏。
　　每个企业、每个品牌都有自己的定位，成功了，是因为打飞靶偶尔打中了目标，没有成功，只能怪你定位不准，“打飞靶”真正打飞了。

　　这就是尽管定位理论在中国影响深远，但是，那些被作为案例随时提及的品牌，大部分是成功后被按照定位理论再度演绎。

　　双定位理论有清晰的思考模式和品牌构建工具体系，不是打飞靶。双定位有两个重要的基点：一是基于供给侧的属类定位，或称为生产方；二是基于需求侧的价值定位，或者消费方。

　　“双定位”理论最有效地连接了供给侧和需求侧，强调从供给侧的创新和优势出发，根据行业趋势、竞争格局，以及消费者的价值维度，找准自己的属类定位，将品牌置于一个最有利的位置上。
　　当明确自己的属类定位之后，品牌面对消费者就有了价值的发挥空间，基于属类，可以创新不同的产品；可以聚焦更精准的功能；可以展开想象，给消费者更好的心理享受……

　　因为属类的高价值、属类的差异化，能够给消费者带来不一样的消费体验和价值。同时，基于双定位战略，以双定位为核心，构建品牌元素，让品牌内涵更丰满。
　　因此，双定位理论以供给侧和需求侧为两翼，是一套思考的逻辑、可操作的体系，是“钳形制胜”。如同两点才能确定一条直线，两根筷子才能夹起一个鸡蛋。

　　

来源：光华博思特

作者：[color=rgba(0, 0, 0, 0.3)]韩志辉 雍雅君

　

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