酱酒热到哪一步了？机会在哪里？六点理性看待“酱酒热”

北大仓酒价格

　　文丨朱军杰 谏策战略咨询

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　　“酱香热”与一“酱”难求

　　茅台从官方指导价1499到市场突破2000元大关再到快接近3000元，又再次回落，令人唏嘘，让市场震荡，更是一“酱“难求的局面，由此酱香整体品类被炒的热火朝天。

　　但我们需要辨证看茅台的名酒身份大于品类身份是毋庸置疑的，而价格涨跌更是由市场供需关系决定的，茅台2013年价格跌至将近出厂价，是政务需求下跌和社会库存崩盘双向导致的，我们认为是非理性增长，而这一轮需求是商务需求和精英需求，是需求和产能的关系辨证思考，如今茅台对市场管理能力和库存的监管能力手段更加强硬，茅台企业需要在市场需求和资本和厂区调控之间去小心翼翼把价格调控到合理范围内。

　　所以并不是单纯的茅台价格上升后给其他酱香留下巨大空间的问题，这个价格是不稳定的，而更多的是名酒的供需关系决定的，所以酱香过热需要辨证思考。

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　　酱香热到哪一步了？

　　我们第一个观点讲“不要单纯的看茅台的酱香品类，而要更多的看名酒身份”，当然茅台的名酒身份带动消费者对酱香的高度价值认知这也是毋庸置疑的这是其一。

　　其二是龙头酒企进入酱酒产业，洋河收购贵酒，劲酒这样的行业巨头，外来资本还在继续并购酱酒企业；

　　其三是互联网工具和可视化的工具，让消费者可近距离了解酱香的内涵与特性；但最终回归到逻辑是真正接触到酱香，了解酱香并喜欢酱香的消费群体有多少，这是酱香热的根本逻辑。

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　　“酱香热”的鱼龙混杂

　　“好酱酒以产定销”思维，茅台镇+赤水河流域有9万口窖池，茅台镇的产区是限定的，产能是有限的，能严格按照正宗酱香12987工艺酿造的企业更是有限，酱香酒的整体周期要5年时间，更好的储存会需要更长的时间，行业野蛮成长期的预判，需求断对酱香剧增：

　　一是消费者品鉴能力有限对品牌无认知，部分以次充好，鱼龙混杂情况会出现；二是优势酒企或经销商会对接选择相应优质酱酒；三是好酱酒供不应求的趋势。

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　　“酱香热”需扎根口感培育

　　我们第二个观点“是互联网工具和可视化工具让消费者可近距离了解酱香”，但毕竟是小众人群，完成大规模的消费者教育还要整体行业的引领，特别是区域性龙头企业，消费者长远逻辑是“重口感轻香型的”，而酱香因为产区和工艺也很难在全国化大规模普及，这是一个现实问题。

　　比如山东人并非都喝“低度浓香“，只不过所有酒厂都做低度浓香，没其他可喝的，只有喝低度浓香了，山东云门春酱香在山东就销售很好，就说明了酱香在区域性规模化普及的可能性，但需要龙头企业扎根消费者教育，但很少有企业耐下性子，投入产能，等5年时间，去做市场规划和消费者教育，这才是酱香真热起来的逻辑所在。

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　　“酱香热”高价位矛盾与机会

　　我们对这个问题思考的逻辑是，喝酱香的人群是谁，如果要规模化或部分规模化，必然是大众价位，高价位的消费人群比例是固定的，喝高价位酒的人群是注重品牌的，酱酒目前品牌层级优势是不突出的，如果一味的因为酱香进入高价位那就会进入白酒的品牌竞争，这个难度还是比较大的，需要慎思。

　　我们认为机会点在部分规模化机会，这个机会在于原来的大众酱香群体的培育，所以价位还是需适中那么逻辑在于“自身品牌原来主流价位段+市场主流价格段+酱香品类溢价“，三者需要权衡思考，我们要把消费者消费场景锁定为，原来“日常消费水平+私有化心理价值溢价“的教育认知，才会有市场机会规模机会。

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　　“酱香热”与推广

　　酱香品类的推广必须要掌握三点：

　　一是小圈层私有化好酒的认知，是消费者对酱酒认知的建立，是和原来对比的认知，和原来的浓香做对比，认知和茅台口感做价值关联，或者做差异化酱香；

　　二是重消费者口碑教育，从酱香的工艺介绍，储存时间再到口感品鉴重视这样的过程，酒道馆，酱香体验之旅等，品质教育即品牌传播过程；

　　三是多喝，酱香对比其他酒口感厚重，需要重复加深口感记忆，形成习惯。
来源：酒食汇

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