经销酱酒，要注意些什么？

宋思玉

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导语：

酱酒火热，无论是以前经销白酒的还是经销其它品类产品的，甚至是以前从来就不是经销商了也想来试试的，都很关心经销酱酒是否有什么不同，需要注意些什么。

经销产品一般来看，就是与厂家联系，建立合作关系，进货，然后出货。但酱酒这个传统产品，突然火起来后，是否有陷阱，是否能真的能合作好，自己又是否能卖好，建议还是要擦亮眼睛，以及多作些了解。

原创作者：谭长春

 

从某区域酱酒经销商说起

这个经销区域，是中国酱酒生产区域的省会城市，从市场走访来看，酱酒消费都已经相当成熟，当地经销商还会说其它香型酒在当地很难有容身之地。

该经销商经销的品牌，酱酒领军者的品牌系列酒中的一两个产品，按理说，消费认知不太需要教育，按我们当下流行的话说，基本能“躺着赚钱”。但是，在跟这个经销商聊天时，还是与我预想的有很大不同，可以说我有点不太能理解。

这个经销商，他做酒类已经是老经销商，公司总共有几十人，却只服务千家左右的终端店，也就是说，平均每人的服务网点大概二十来家。

个人感觉，这个公司的工作效率还是比较低的。白酒业，不少企业都是只有几十个业务人员，能做到几亿甚至十亿以上的销售额，但他是几十人只做到两三千万的销售额。我们可能一个会说，酱酒的操作模式可能出现分化，更加细化了，二则也可能说明做酱酒如果操作不好，同样效益不高。

酱酒现实普遍已经做到餐饮店、名烟名酒店等终端了，这是事实。也包括一些酱酒有消费者培育的营销活动如品鉴、活动、赞助等，这需要一些营销人员。但是，如果不能好好规划，可以看出可能也容易产生成本高、效率低、效果不好的问题。

 

一、相当部分酱酒采取品鉴的营销方式

酱酒的渠道相对来讲，已经较短，不少区域都是经销商直接做市场终端，中间分销商、二批、小批都已不多了。如某酱酒消费大省，现在酱酒经销商基本都招募直销队伍，直供到名烟名酒店、餐饮店甚至小卖部等等，有的还开辟了企事业单位渠道团购。我们知道原来的“盘中盘”白酒操作模式，其核心理念有“小盘带动大盘”的说法，现在大盘基本都是在直销范畴内了。

在北京，就有某酱酒厂的区域销售，找的是外行进入的朋友来经销，该经销商就是完全的靠自己做品鉴，然后通过朋友带动，从而产生定制、团购销售等订单。他从没考虑过白酒的分销以及终端销售方式，且现在也已经打开了市场。

这些以品鉴来带动销售的销售方式，品鉴需要有事前线索挖掘、拜访、沟通、洽谈、政策确定、合作、品鉴活动策划与开展、品鉴会实施，事后跟进等的过程。一些酒企为促进市场拓展与文化侵蚀，甚至有了品鉴时酒桌上的玩酒令、吟诗作对等玩法。这些，也比经销其它产品要深入，档次可能更高，内容可能更丰富，形式更多样。这需要经销商自己或培养业务人员品鉴营销的高阶能力。

二、体验馆形式的营销

不少酱酒企业采取体验馆形式的市场扩张，所谓一年要开多少家，到年底前要突破到多少家等。企业通过体验馆形式，实现信任建立、驻点营销、便利联络、以及关系营销等。如茅台集团的前任与现任领导，都对体验馆非常重视，不断有明确要求来促进体验馆的建设与服务。

有了固定场馆，这就要求经销商可能要摆脱原来那种粗放式的产品分销方式，而需要自己去深刻理解到企业的产品、品牌、文化、历史、工艺、发展目标与战略等等，一些体验馆还设计有吃饭喝酒品鉴的空间，这让经销商在酒桌餐饮设计、酒桌礼仪、酒后茶饮等方面都可能有些原来或别的经销不同的内容。

三、服务心态与能力

酱酒企业由于销售更下沉到终端与消费，企业的服务意识越来越强。这或许也就要求经销商的服务意识与能力也需要越来越强。

首先，领军企业的系列酒销售，服务意识从一开始就进行培育，甚至已经到了厂家与经销商在签订合同时的甲乙方互换的地步。在现实当中，也确实体现出了企业明显的服务主张与服务做法。这对酱酒行业来讲，是值得鼓励的，也是值得甚至必须要跟进的。

领军企业提服务，提精细化运营，提价值最大化而不是销量利润等最大化，体现了酱酒行业将来越来越务实的心态与能力。

 四、快消品操作手法

同上，酱酒行业领军者采取的就是快消品的操作手法。他们都做得这么细，你不跟进，可能就上不了行业发展的正轨。此其一。举个例子，别的酱酒公司能去终端店里直接签订活动合同，做陈列、做摆设、做堆头、贴活动海报、粘活动价签，甚至挂横幅、收纸箱、收瓶盖、及时返利，而你不能，那么店主是否还愿景进你的货呢？

其二，酱酒的一些技术、生产、产品、消费特性等等，使酱酒的品牌建设或者干脆说品牌的高层级建设-文化建设，使企业在运营酱酒产品时，有了与其它白酒不同的品牌操作手法，而快消品的品牌及文化建设，这是要达到消费者真正内心而不是还停留在空喊口号、广告狂轰乱炸的阶段。这在品牌打造方面，领军者企业是已经操作相当熟练，也需要经销商在投放、宣传及口碑传播上需要理解与推进的。也就是说，你不只是卖货了，还可能需要协助企业做宣传推广。

其三，快消业的路线拜访、终端陈列与生动化等等，也是经销酱酒产品可能需要涉及的。领军企业很朗朗上口的一句话：基础不牢，地动山摇，一线机构与员工的目标及考核，都是在这些要素上，这与只与打首款、完成销量的贸易式销售，已经大迈了好几步，需要经销商们努力与改进。

五、折扣拿货、首款发货的变化

白酒业及其它一些行业原来普遍存在的“几折价格拿货”的进货方式，如五折、六折拿货，在合作环节上企业干脆，经销商也省心。但其实这是合作的较低层级的贸易式阶段，这样企业的甩手掌柜性质，对市场的长远发展、掌控与促进、规避竞争等等其实都是不利的。我到现在还记得，进入可口可乐的第一课，就是不要做贸易式合作。

首款发货，这其实就不是做夫妻而是一夜情的合作不稳定状态，酱酒行业正在努力改变。虽然合同可能是一年一签，但酱酒行业越来越处于合作关系稳定的状态。

原来折扣拿货，然后拿自己做市场活动、营销等的发票来企业冲账的情况，在酱酒行业也正在发生一些变化。市场费用原来不少是拿货甚至新的产品来冲抵，现在就有用现金直接回馈的，没有了这种“套中套”，经销商们有可能与企业有着共生共荣的心态，利于双方的发展。

六、从倒挂销售到顺价销售

另外，这种倒扣式的经销合作方式，使绝大部分白酒企业的产品价格倒挂，经销商不能从产品价差中获得利益，只能从返利、返货等形式中获得收益，从市场调研来看，大部分经销商都是苦不堪言。经销商坦言，这种倒挂式销售，在节日或商机销售需要进货时，非常疲累的算计、拿货等，使自己过节一直都过得很累。随着领军者们在这方面的调整，经销商的拿货、经销已经有了本质的一些变化，那就是顺价进货、顺价进货，除拿一些奖励、返利的钱之外，还能从产品正常的价格差中获得利润。

在这方面，相信酱酒行业将来会有更多的企业会在这方面进行调整。否则，一直倒挂销售，最终是否还有经销酱酒的利润与市场优势，还真难说！

小结

如上内容，不是一份某企业经销酱酒完全手册，也并不一定在你可能钟意的合作酱酒企业存在，或者需要你当下适合、调整、完全改变，但可以说，这些都是现实中的存在，以及有可能就是将来酱酒行业的标杆甚至是必须要效仿的，谭长春期待酱酒业的新入经销商们，能有一个更好的品类合作！ 

来源：食品饮料酒

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