监管酱酒：要慢牛，不要疯牛

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　　作者简介：郭成林，创建“超长期品牌战略研究与咨询机构”——成林智库，聚焦品牌价值塑造和品牌价值成长管理，为企业重大战略决策（定位、品牌、产品、推广）提供咨询服务，构建肌肉型增长模式，推动企业成为时间友好型品牌。

　　为做好白酒市场监管工作，国家市场监督管理总局价监竞争局于8月18日发布《关于召开白酒市场秩序监管座谈会的通知》，座谈会已于8月20日召开。

　　同时，资本市场发生了另一个现象是白酒板块大跌，主要原因是担心以酱酒为核心板块的投资过热将引发市场调节管理动作。

　　在此会议信息背景下，很多酱酒行业人士信心突然受挫，仿佛被泼了一票凉水，对酱酒未来的发展产生了质疑、摇摆、彷徨心理，其实大可不必，虽然具体会议内容还没有出来，但笔者考虑从三个方面谈谈对白酒行业未来发展趋势的看法。

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酱酒为什么火？

　　一切还是要先回到白酒的消费本质上来。

　　白酒的本质是精神嗜好品，或者叫精神消费品，是属于文化范畴产品。纵观全世界，文化分两种，强势文化和弱势文化。强势文化的有形体现，就是代表文化的产业强势崛起。中国经济实力全球第二，尤其是90后和00后年轻一代人骨子里认为中国就是世界上的强大国家，民族自信心证明了国家的真实强大，所以白酒作为中国独有的文化象征之一，自然形成未来一个超长期繁荣的发展预期。

　　酱酒的火爆，是中国酒文化强势崛起的一个集中体现，主要原因是国运强周期与酱酒品类强周期叠加造成的增强效应。我们从过去白酒行业发展史看，香型是如何更迭的呢？汾酒领导行业成为第一时，清香白酒最火；五粮液当老大时，浓香白酒大行其道，时至今日仍然是行业销量占有率第一；今天，茅台成为行业第一，自然是酱香白酒成为行业追逐对象。酱酒赶上白酒产业和白酒文化的新一轮崛起，又叠加酱酒产区有限、产量有限、利润较高，从而产生了“稀缺效应”，所以引发各路资本大力追逐，形成了一个短期过热现象，也就是类似股市的“疯牛”现象。

　　从酱酒火爆的宏观大背景分析，我们能清晰的看到，酱酒品类的向上发展趋势是“不可逆的”，因为宏观趋势已经形成，这是不以任何人的意志为转移的，国家监管层面也不会打压酱酒品类的发展，监管目的是让“疯牛”刹车，以免造成未来的翻车现象，这是完全正确的。

　　关键时刻，国家监管的出手可谓正当时，酱酒疯牛过后一定是转为“慢牛”，未来三年酱酒发展具体会出现怎样的态势呢？哪些酱酒企业会发展的更好？酱酒企业应该如何应对？

　　2

谁会被降温？谁会被升温？

　　白酒产业本质是文化消费产业，长线向上趋势不变，酱酒品类向上发展趋势也不会变，这是市场规律作用，现在政府监管要做的是去除“人为炒作等不良要素”，维护白酒全行业的健康发展。

　　我们一定要认清“降温”是要降谁的温？

　　首先是降资本的温，很多行业外资本，比如搞地产行业的资本，对白酒行业发展规律认识不深，最容易发生的事情是“盲目投资”，造成酱酒行业的“非理性发展”。资本的本质是“嗜血逐利”，而酱酒品类恰恰是长周期酿造、长周期发展，资本短期内为酱酒企业创造不了价值，唯一的价值释放渠道是“市场推广”，这就容易造成“广告满天飞，价格快快涨（产能有限）”，就会产生严重的“价格和价值背离”现象，结果一定会出现“一地鸡毛”现象。

　　其次对白酒行业从业者的“降温”。很多茅台镇酒厂自身品牌能力有限，借着这次酱酒的火爆，开始坐地起价，坐在家里靠卖原酒发财，必然会发生产品品质参差不齐的乱象，短期赚到了暴利，却失去了长远的未来，这是酱酒行业从根子上要烂掉的征兆。

　　国家监管唯一不会去降温的是“消费端”，绝对会保证广大消费者的“自由消费选择”，这是酱酒品类长期向上发展的绝对保证和基石。

　　另外，也不会降品牌化酱酒的温，比如金沙、习酒、钓鱼台等品牌化运作的企业，这次监管会议对这类企业是重大利好，因为市场环境更健康、行业秩序更良性，等于扫清了他们发展的路障，品牌化酱酒企业发展会逐渐“升温”，而且是持续的“升温”。

　　白酒是文化属性的消费行业，品牌化是最正确的发展之路，品牌化也是最没有“天敌”的健康成长方式，所以成千上万的酒商必须拥有1-2款酱酒品牌代理权，选择具有长远品牌发展志向的酱酒企业合作，必须要与酱酒繁荣发展共舞，而不是跟风或者失去希望。

　　3

如何锚定长期慢牛发展之路？

　　酱酒酿造时间是长的，酱酒热度时间也是长的。

　　酱酒品类发展正式踏上“慢牛、长牛”征程，认清形势是酱酒企业品牌战略制定的根本依托。

　　郭成林强调，酱香品类慢牛，实际是白酒行业牛车的拉车之牛，会带动整体白酒行业步入“慢牛发展状态”，绝对不是酱酒一个人的慢牛时代。既然是慢牛，一定持续向上，清香和浓香龙头企业加强品牌的时刻到来了。

　　当前对于所有白酒行业龙头和省级区域龙头企业来讲，最大的危机，同时也是最大的战略机遇，即是描绘清晰的品牌长期发展慢牛路线，其中最核心是“锚定”品牌根基，即品牌核心价值定位，只有把这个搞清晰，才会在未来的长期市场繁荣中形成“品牌复利效应”，积累出不断赚钱的品牌资产。

　　比如衡水老白干过去的“喝出男人味”，通过与当代新文化属性嫁接，重新创意演绎，即可夺回更多消费者的追捧，尤其是老白干香型有自己的独特优势；再比如茅台，国酒两个字不用了，但国酒的品牌价值不能断代，需继续强势演绎，否则会陷入品牌价值蚀本效应。

　　所有白酒龙头企业，和有志于成为白酒行业龙头品牌的酒企，现在立刻需要做的就是打牢“品牌价值之锚”，唯有如此展开品牌价值管理，才能在未来的白酒行业超长期繁荣发展中获得最大的回报，成为时间友好型品牌。

　　以弊为利，天下无不利。对于一个坚持品牌化运作的白酒企业，任何风都能转化为顺风，而不是没有方向的随风飘扬。洗洗更健康，白酒行业，尤其是酱酒品类仍然会继续向上发展。国运昌隆的背景下，消费升级将推动更多名酒、美酒品牌的涌现，高品质、高美誉度、高价值才是所有品牌化运作酒企的战略目标。

来源：酒说

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