宴席热之下，占比仅9%酱酒何时才能“躬身入局”？

白酒招商方案

酱酒为何还是“观望者”？

　　文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

　　在完成对团购和圈层的布局后，酱酒产品能够拿下宴席市场这块“肥肉”吗？“目前聊城的宴席消费基本看不到酱酒产品，如果酱酒能把宴席市场做起来，增量肯定会非常可观。”山东聊城天成酒水总经理张全军日前在接受酒业家调研采访时如是表示。酒业家调研数据显示，目前聊城酱酒市场规模约为30亿元，但宴席市场的占比几乎可以忽略不计。然而在聊城浓香型白酒消费中，宴席市场则占据着至关重要的地位，近两年快速崛起的剑南春等品牌都是依靠宴席市场实现快速突破。事实上，这并非聊城特有的现象，在山东乃至全国市场，酱酒都呈现出“缺席”宴席这一重要消费场景的状况。在山东地区，100-500元这一价格段白酒产品最为重要的消费场景便是宴席，而已有数据显示，酱酒在山东的宴席占比不足10%。这一反差也显示出酱酒在山东市场的尴尬现状：尽管诸多酱酒经销商都已谈及宴席市场的重要性，但酱酒产品的大部分销售仍来源于团购和圈层营销，尚未实现在大众消费市场消费场景层面的破局。这种尴尬现状之下，阻碍何在？

　　酒业家的山东市场调研数据显示：2020年山东酒类市场容量约为400亿，而其中酱酒的市场容量约为130亿，山东酱酒占比约为22%。虽然酱酒的占比在提升，但多个经销商向酒业家表示，酱酒容量和市场占比稳步提升的同时，终端动销乏力、开瓶率低等问题也日渐突出。山东聊城一经销商向酒业家表示，“2019-2020年时，酱酒增长势头很快，买酒和存酒都络绎不绝，开瓶率也较高，预计有30%的开瓶率。”但这一情况从2021年年初开始改变，开瓶率也下降至10%左右。酱酒动销乏力、开瓶率不佳原因何在？黑格咨询集团董事长徐伟认为主要是因为酱酒消费在政务和商务板块占比过高所致。徐伟表示，黑格研究院的研究数据显示：目前酱酒的政务消费的占比指数51%，商务消费占比指数27%，宴席市场的占比指数更低至9%。实际上，在河南、山东、广东等酱酒比较火热的市场，宴席市场消费占比仍不到10%。不到10%的市场份额也让宴席市场的未来前景和想象空间巨大，承担着巨大压力的经销商也开始将目光转向宴席市场。多位经销商向酒业家表示，2021年以来剑南春在山东市场的增量可观，而实现增长的核心要素便是剑南春在宴席市场的高速拓展。某一线酱酒企业胶东地区负责人更是向酒业家断言：“如果酱酒企业能够突破宴席市场，未来山东酱酒市场整体容量至少增长30%，而一二线酱酒企业的增长空间将不止于30%。”这也意味着，一旦酱酒在宴席市场取得突破，其增量不容小觑。“一旦迈入宴席渠道，肯定会对酱酒放量起到很大的推力作用，宴席对渠道的推力巨大。”卓鹏战略咨询董事长田卓鹏向酒业家表示。不仅如此，山东华鲁酒水销售有限公司总经理刘锋进一步向酒业家表示，在山东白酒市场，宴席市场这一消费场景不仅容量巨大，同时也极具影响力，随着其他消费场景的不确定性增加，酱酒在未来必须拿下宴席市场。

　　但无论从宴席市场酱酒出现频次，还是从酱酒发力宴席的程度来看，在目前宴席的争夺战中，酱酒都还只是“观望者”。在酒业家走访山东的近三十位经销商中，大部分都认同宴席市场对于酱酒未来发展的重要性，但到实际终端市场经营层面，目前却鲜有经销商和酱酒产品“躬身入局”。在刘锋看来，酱酒在宴席市场的缺席，还与本地市场的酱酒氛围以及饮酒文化相关。“在酱酒氛围好的部分地区，宴席市场已经开始起势，但在山东市场很多地区的宴席饮酒主要以38度浓香为主，而酱酒主要是高度酒为主，与山东的主流饮酒文化不大相符。而有酒商则表示主要是由于当前经销商缺乏精耕市场的动力。“目前酱酒主要消费者以政商为主，且销售极度向团购集中，经销商赚钱过于容易，没有去精耕宴席市场的动力，突破宴席市场是非常辛苦的事情。”除此之外，还有部分酒商认为，酱酒在宴席市场的缺席主要是因为缺乏厂家引导。“其他香型做宴席也是一个引领的过程，推广宴席、赠送、宣传等工作都需要有精细化的方案，但酱酒企业并没有做这方面的工作，单靠酒商去推动是很难实现。”对此，田卓鹏则认为，“酱酒要走向宴席需要时间去过渡，酱酒目前的主流渠道依然是以隐形渠道和团购渠道消费为主，而宴席消费属于流行性消费，流行性消费的特征是以大品牌和畅销品牌为主。”田卓鹏补充道，目前酱酒热主要集中在次高端和和高端酒，以300元以上的酱酒为主，而这一价位产品最大机会在于全渠道化，而随着整个酱酒热和酱酒全渠道化的发展进程，酱酒也终将走入宴席渠道。

　　“今天的酱酒热本质是分层的。行业热带动市场热，市场热推动消费热，但消费热还处在起步阶段。”在徐伟看来，酱酒在消费层面真正热起来确实需要时间，而这个过渡也是生产酱酒、运营酱酒和卖酱酒的人实现产品营业收入的重要的过程。田卓鹏也认为，酱酒产品以圈层营销和圈层推广为重点，打透圈层之后再走宴席渠道，这样更有利于品牌和产品的发展。同时，针对酱酒目前主流价格带分布于次高端和高端的现状，田卓鹏认为酱酒主要宴席市场仍在高端宴席。目前消费者对酱酒产品的高价已存在较高认知，所以在高端宴席领域用酱酒替代的成功概率高于其他香型。这一观点与张全军不谋而合。张全军认为，如果圈层积累了一定的酱粉量，那么酱酒宴席就会容易起量。“要突破宴席，还需要引导，从酱粉入手，实现以点带面突破。”此外，张全军还表示，酱酒企业针对宴席的扶持政策也很关键，需要厂家根据各地不同的消费习惯和习俗，因地制宜地推出政策和产品。一个最典型的案例便是，酱酒产品大多以浅色陶瓷瓶和乳玻瓶为主，但明显红色外包装产品在宴席市场更受到欢迎，只有极少部分产品在外观上考虑宴席这一消费场景的需求。但改变已经开始发生：例如，相合酒库开始在国台国标、典酱等系列产品的瓶身、外盒等包装进行个性化定制，以便于让产品形象更贴近和切合宴席市场的需求。

来源：酒业家

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