如何实现酱酒“热而不同”？这里有四个锦囊！

如何千杯不醉 · 发表于 2021-11-6 09:42:20

　　文谏策咨询总经理刘圣松

　　和而不同，这是酱酒

下一步发展的重要路径，只有实现了这一点，酱酒才有可能真正迎来和浓香

、清香

抗衡的时代，才能形成真正的潮流。笔者认为，酱酒和而不同发展需要做到以下四点。

　　首先是要有高品质，高性价比的产品，这是未来多元化酱酒品牌抗头部名酒的基本原则。无论品牌、品类如何定位，都不可以跳出这个基本框架。

　　为什么这么说？

　　酱酒的需求场景主要是两种，一是面子，二是里子，也就是搞关系或者是搞氛围。在搞关系这个层面，大部分酱不具备这种“货币”能力。当然，一部分二、三线老名酒企业或者是区域性的、有着较为知名的酱酒生产历史的企业，也可以在这个层面分得一杯羹，但总体规模和量不会太大。未来，随着浓香、清香的头部企业加速完成对自身香型

的消费认知教育，消费者

还会不会只认酱酒，这是颇值得商榷的。

　　从另一个层面看，以市场这个源点出发，目前酱香

市场主要为超高端档位（2000元以上），高端档柆（800-1500元），中高端档（300-800元）和入门级（100-300元）。实际上目前多元化酱酒主要也布局在高端及中高端价格带，在超高端主要采取形象布局，引导价值的逻辑进行品牌形象的心智占位。而中高档价位的产品更多还是要结合到产品品质的层面与消费者进行正面沟通，建立对等的品质认知关系——朋友之间需要的是好酒而不是价格标签。

　　所以绝大部分酱酒企业还是要回到酱酒（同时也是酒的根本）的品质层面上看。这是贵州产区之外的企业首先要做好的一课。

　　第二，非新酱酒企业如何做？非新酱企业主要是指其他香型生产企业，传统的区域性白酒

企业。这一类企业基本上有两种发展需求：一是产品结构的提升（价格卖得更贵）；二是销售区域的扩展（占有率更高）。后来居上其它品牌，其定位要与企业原有基因结合，必须要与原有品牌文化、区域文化相结合。有些企业的酱酒新品

过于突兀，与原有的企业资源、文化完全不搭界，这样品质故事就很难吸引人。

　　从目前来看，虽然酱香风口还再，但是已不能同日而语，渠道的需求基本填满，动销问题已然摆在眼前，单纯想风口上把自己吹起来、走出去的成本已经很高了。有的企业希望做传统的中低端产品，但在酱香酒方面并非优势，酱酒本来就是要走高端路线的。正如上文所言，只有好的产品、好的品质才有机会。

　　充分利用原有优势做背书，在企业原有的基础上做赋能、升华，才能更能被消费者接受。说到底区域性企业的根本还是区域文化特色，这一点是完全不能放弃的。所以笔者建议，采用“工厂背书+双品牌并举”的品牌结构进行产品布局。

　　第三，持术赋能，品类差异。要建立属于自己的消费认知标准，做到和而不同。通过不断寻找和建立自身的产品优势来实现市场布局。以浓香产品为例，在浓香产品高度成熟并充分竞争的市场环境下，品类创新成为众多酒企生存与发展的战略选择之一。

　　酱香酒的发展也同样会进入到充分竞争时代，所以要提前布局，这是诸多把酱香品类作为核心战略的企业要优先思考的问题。目前市场上基本上都是12987工艺标榜下的传统酱香酒，无论产品包装如何不同但其本质并没有什么区别。笔者认为，多元化酱香品牌要在传统酱香的基础上做适度的产品创新，如原粮/料、储存、工艺、文化等方面的品类差异化。目前在市场上我们也看到一些差异化的品牌，如江苏的国缘酱香、广州的一些酱酒产品，都是在具体工艺层面上突出自身的产品特点及消费机会点。

　　最后一点就是文化赋能，做好圈层场景文化。白酒多元化特点之一，就是去品牌化，对应的就是文化的去中心化。皇家、贵族、红色，这些文化已经成为酱酒共用文化，能不能在文化层面创新，比如草根文化、段子文化、国潮文化等。如果从人群来区别，每一代人都有着自己的独有的时代特征，80后喜欢怀旧，90后喜欢个性，00后喜欢创造，那么针对这些区别，酱酒也可以做不同的亚文化。

　　文化、价值的共鸣，核心点当然不能是写几句诗，搞几场研讨会，而是要上升到战略的层面去支持品牌的运营，就像是当初 江小白

围绕着年轻群体，在表达形式、内容、内涵上都在创新，这才是真正的多元化。

　　和而不同，需要贵州之外的各大产区共同努力，这是主体的多元；其次，则需要在产品、品质、文化层面的和而不同，这是更高一级的不同，这也是市场竞争水平的提升。愿业界共同努力，推动酱酒的多元化发展。

来源：酒说