酱酒热“中场”之辩：新周期如何破局？

如何千杯不醉

酱酒新时代，厂商如何破局？

　　文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

　　“未来10年、20年，酱酒都是‘钻石赛道’，不要质疑这个行业，也不要怀疑酱酒。”“酱酒开瓶率还没有达到大家想象的程度，需要时间来沉淀。”“不管经营那种香型，能赚到钱的马才是好马。”……2月27日，一场关于酱酒未来发展趋势的巅峰思想碰撞，在广州保利世贸博览馆上演。这里是由黔酒一号冠名的2022广州中酒展“大国酱香·第八届中国高端酱酒市场趋势高峰论坛”的现场。本次论坛以“酱酒新周期——从品类扩充到品牌竞争”为主题，探寻酱酒热潮的底层逻辑与本质，发掘酱酒新周期下如何塑造品牌、实现可持续发展的路径。来自全国各地的200余位行业专家、协会领导、厂商代表共聚一堂，激扬思想，指点未来。2021年，酱酒在经历了上半年持续升温、井喷式发展后，下半年开始出现降温，短线资本逐渐离场，市场逐步回归理性与冷静，酱酒热由此进入“中场阶段”，开启酱酒的新周期。在酱酒新周期下，如何布局与破局成为酒企、酒商关注的中心。

　　在论坛的致辞环节中，福建省酒类流通协会副会长汪庆璋表示，酱酒热是行业的一大趋势，2022年依旧是“酱酒时间”。

　　“以福建市场为例，2021年，福建酱酒消费增长50%以上，增长速度明显，逐渐形成闽南市场带动、闽西北跟进的格局。从市场表现看，全国酱酒大品牌都在这里拼杀，酱酒消费氛围正在由中高端圈层逐步向社会大众延伸。”汪庆璋坦言：良好的经济发展，造就了福建消费者对品质的追求，开放、包容的消费心态，培育了酱酒发展的沃土。

　　在广东省食品流通协会秘书长叶映朵看来，酱酒经历了从过去茅台独木支撑，到“十三五”期间的大繁荣，加之后疫情时代下大健康热，酱酒持续升温，成为白酒行业的热点和亮点，“风口”特征十分明显。“尤其是在‘十四五’规划下，酱酒开始从火热的大时代迈入新时代。”叶映朵指出，广东区域经济发达，省会广州更是全国酱香型白酒消费量最大的地区之一。“2020年，广东白酒市场需求量达到了260亿，而酱香酒的销售规模超过了126亿，占整个广东白酒市场的一半以上，可见广东消费者对于酱酒的需求量之大。”

　　“虽然目前宏观经济形势复杂，但白酒产业仍然向上而行，酱酒风景独好。”酒业家传媒副总经理、酒业家市场中心总经理汪玮也认为，酱酒产业作为传统制造产业和文化消费产业，具有极强的产业韧性和广阔的发展空间，既有良好的产业毛利，更有长远的产业周期。

　　“目前没有任何迹象看到这个产业走向下行，无论是从行业的整体数据，行业前十名酒企的2021年经营数据，还是19家白酒上市公司的经营情况来看，白酒行业仍然处于景气周期，没有看到下行的可能。”资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图在主题演讲中表示。据权图酱酒工作室统计，酱香型白酒的收入在整个白酒产业中的占比已从2010年的14.6%升至2021年的31.5%，超越清香型成为我国第二大白酒香型。同时，2021年，酱酒企业仅凭8%的产能就贡献了白酒行业45.8%的利润。“酱酒赛道，星辰大海。未来10年、20年，酱酒都是‘钻石赛道’，不要质疑这个行业，也不要怀疑酱酒。”权图坚定地说。

　　虽然酱酒在部分地区的渠道端出现降温现象，但“酱酒热”仍在持续，并开始从品类热向品牌热、品质热延伸。“从各种信号来判断，酱酒已经到了中场，从品类扩张转向品牌竞争，这一过程会持续5年以上的时间。”权图判断说：“酱酒的体量仍然会快速扩大，同时竞争的力度将转向品牌化。2022年如果主流酱酒企业没有跨过10亿，就没有机会进入下半场的发展。”站在产能的维度，权图给酱酒主流企业做了定义：5000吨是酱酒企业的生产门槛，2万吨是主流酱酒企业的入围门槛，5万吨是主流酱酒企业的竞争门槛。“未来酱酒产能将翻番，酱酒动销平衡的产能门槛就是100万吨，其中赤水河产区将占80万吨，目前只有一半的额度。”

　　从消费角度，贵州黔酒股份有限公司副董事长、贵州黔酒营销有限公司董事长、贵州黔酒一号销售有限公司董事长万兴贵认为：白酒业“酱香潮”的形成，是白酒消费市场逐渐理性和成熟的必然结果。从“广告酒”“概念酒”到“品质酒”，白酒消费已经完全进入“喝酒时代”。“当然，消费者喝酒，不完全是物欲满足，更多是文化和精神的满足，消费者能逐渐用理性和成熟的生活观念重新审视消费品。白酒业，未来将进入‘品质生活时代’，也是一个‘精英消费时代’。”万兴贵强调说。

　　针对酱酒产业的未来，黑格咨询机构董事长徐伟认为，未来5年，酱酒将呈现6大趋势，要牢牢把握酱酒发展趋势。“酱酒的一二三线品牌和一二三线梯队都未完全形成，品牌梯队有巨大机会，酱酒未来在200-500元价格带的量最大。酱酒的真正消费选择来自消费者心智，而心智来自‘菜单思维’。”

　　“‘十四五’期间，除了酱酒‘四小龙’几个品牌之外，最少要诞生6个以上的品牌，能做传统渠道，做更主流化的事情。”正品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐指出，“十四五”期间酱酒主流化将进入实质阶段，为酱酒品牌发展带来新机遇。

　　从营销数据角度，新潮传媒集团合伙人、集团高级副总裁贺峥认为，白酒行业正呈现三大变化：一是产品结构升级比较明显，600元以上的高端产品份额进一步扩大，“家庭正在成为中高端白酒的重要消费场景，家庭宴席场景的白酒消费升级尤其明显”；二是酒业市场进一步细分，“95后和女性消费者成为新的增长点，带动低度酒市场爆发式增长”；三是很多品牌在原有的产品上，不断推陈出新。

　　面对酱酒新时代的变化，如何抓住新机遇、实现破局，成为酒企、酒商关注的重点。和君咨询高级合伙人、酒水事业部主任李振江认为，酒商不能只把目光盯着河南、山东和广东，要看到新增的市场有很多机会。“福建、湖南、浙江、河北等六个地区呈现出的增长方式和两年前河南、山东的增长方式非常一致，山东、河南已进入红海竞争，但这六个市场还有机会。”

　　同时，李振江也看好价格多元化趋势，他指出：酱酒进入2000亿销售门槛的时候，说明这个产业变得更成熟，也意味着进入价格多元化、渠道多元化、消费人群多元化阶段。“所以，300元以上的价位还能继续干，但100多元、200多元的价位更可能出现黑马。酱酒环境很好，因此选对路、选对品牌很重要。”

　　“从供应链的角度看，消费者是被培养起来的，并不一定非认定哪个香型的酒好，酱香、浓香、清香各美其美；从流通与消费的角度看，不管经营哪种香型，能赚到钱的马才是好马。”中联名酒供应链运营总监李进认为：“经营的大方向要从生产端为王向销售端渠道为王转变。”

　　站在经销商的视角，福州鸿天成国际贸易有限公司总经理田盛表示，酱酒消费市场需要培养，需要一个过程，因为“从目前来看，酱酒开瓶率还没有达到大家想象的程度。”

　　对于酱酒的破局路径，厦门象屿酒业总经理牟磊认为：从品牌层面看，酱酒下半场发力的焦点是做好品牌营销，“因为产区也好，品牌也好，质量也好，都是基石，进入到完全竞争阶段，营销才是关键中的关键；而从消费者层面看，企业应该思考如何打造产品的性价比。”

　　福建年醇酒业有限公司董事长纪剑辉从线上、线下两个维度分享了他的破局之道：线上要更多拥抱互联网，更多利用新零售平台，更多利用短视频、直播平台，这是未来消费的主力；线下则要注重体验式营销。“作为品牌方，对经销商、销售渠道、消费者要有类似保姆式的扶持。”在论坛结束后的答谢晚宴上，万兴贵以“黔酒一号”的品牌发展为例，详细讲解了他理解的酱酒破局之道。

　　“从品类驱动酱香白酒热，到品牌驱动贵州酱香白酒转型升级，这既是仁怀酱香白酒发展的必然趋势，也是走出仁怀酱香白酒纯粹依赖行业驱动和OEM的惯常思维发展的必选之路。”万兴贵说。对于如何做好品牌化，万兴贵表示，在品牌发展上，黔酒一号将坚持“1345”品牌战略：即一个品牌核心，即以“黔酒一号”为品牌核心；三个终端服务品牌，指黔酒一号馆、黔酒大师馆、黔酒文化馆三个终端服务品牌，构建“文化+产品”体验营销体系，以自主品牌与泛品牌融合终端营销服务消费市场；四个产品重点营销体系，指以“黔酒一号庄园酒”、“黔酒一号酒庄酒”和“黔酒一号”系列为重点品牌的产品体系，构筑“黔酒一号”中高产品体系；5个重点区域市场，分别为西南市场、珠三角、长三角、山东、河南。“2025年，黔酒股份大单品‘黔酒一号’主营品牌销售额将突破10亿元，并向贵州酱香白酒30亿元、50亿元品牌俱乐部前进。”万兴贵透露说。

来源：酒业家

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