酱酒新格局真相：谁能成为下一个50亿“新标兵”？

北大仓酒价格

酱酒新格局的变数在第三阵营……

　　文丨李振江 和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理；张志超 和君咨询高级咨询师、酒水事业部副总经理

从2021下半年开始，“酱酒热”出现转向，渠道端库存高企，终端动销不畅，酱酒品类进入调整期。
酱酒到底将进入怎样的新格局？这种新格局的“真相”存在怎样的谜底？在新格局下，酱酒品牌将存在着怎样的发展机遇？要把握新的发展机遇，酱酒品牌需要具备怎样的资源驱动力？
和君咨询经过深度研究，深度剖析中国酱酒新格局的真相，并以具体案例，解析新格局下酱酒品牌的发展机遇和增长动能。


对于酱酒热的降温，有人说：酱酒市场已开始进入“后半场”。酱酒“疲软”、发展“颓势”的论调时常漂浮在行业之中。
对此，和君咨询持有不同观点。和君认为：从经济的发展规律和品类的发展规律来看，中国酱酒目前正处于旺盛的发展阶段，根本不存在“前场、中场、后场”的概念。
任何品类的发展都势必经过“品类发展初期”和“品类发展成熟期”两大阶段。而品类的发展周期是由宏观经济变化（时代趋势）和消费观念变化（消费趋势）两大因素决定的。品类发展有先后，但当相近品类（如酱香、浓香、清香）都发展到一定的成熟阶段，势必呈现各品类稳固并行发展、但存在规模主次之分的“类鼎立状态”。
四十年来，中国白酒行业经历了三个“香型时代”。
上世纪80年代，粮食短缺，国家计划管制，成就了汾酒一家独大的“清香时代”。近年来汾酒再次焕发动能，高速发展，如今已逾百亿。和君认为，汾酒效应给清香酒产业带来了巨大的推动力，势必带动“清香产区”的优化建设与清香品牌的焕活发展，未来至少还有一甚至两家百亿级的清香型酒企出现。作为市场发展周期更长、品类更成熟的清香型白酒，也还远远没到所谓的“后场”。
从上世纪90年代改革开放到20世纪初，伴随中国经济的发展与消费需求趋势的变化，浓香型产能迅速扩张，以五粮液、洋河、泸州老窖为代表的品牌迅速崛起，开创了中国白酒的“浓香时代”。到现阶段，浓香品类依然发展旺盛，浓香企业依旧是白酒行业最大群体。浓香型白酒已经发展到极度成熟阶段，品牌化竞争是其最显著的特征，集中度会进一步加强，白热化的存量市场竞争已经成为其长久的发展形态。当下，浓香白酒亟待新一轮技术升级带动口感升级，来持续满足消费者口感“绵柔”向“绵厚”转移的需求，这是浓香品类在新时代持续繁荣的基本动能。
近年来，中国经济高速发展，消费升级持续上扬，“健康饮酒、喝好酒”的观念跃至主流，人们饮酒的口感偏好更趋向“绵厚”，品质成为引领白酒行业发展的关键因素。在宏观经济与消费观念的双重驱动下，酱香型白酒凭借其复杂的工艺和长时间的储存，在品质方面有着与生俱来的优势，于是酱酒热潮迅速掀起，茅台成为行业龙头，中国白酒进入到“酱香时代”。
从2017年到2021年，是中国酱酒品类发展的初兴阶段。与任何新兴优势品类相同，“粗放式市场”和“野蛮式生长”的“品类化”发展，是该阶段的显著特征。无论是龙头茅台、品牌先发企业、还是OEM贴牌卖原酒的“贸易型”企业，均在“品类红利”之下赚得盆满钵满。
酱酒此轮的增长不单纯因为茅台效应的引领，本质上是品类消费转移和高品质需求的结果，同时，由于行业迅速转向酱酒新品类带来信息的不透明，信息差催生了商业利益，从而衍生出了酱酒“商业热”与“资本热”。和君认为，该阶段酱酒市场尚未达到真正“消费者热”的阶段，酱酒产品的“销售”更多停留在经销商资源客户与库存积压上，多元化市场渠道尚处于雏形。严格意义上讲，品类化发展为特征的中国酱酒，还没有进入真正的“市场化”和“品牌化”阶段。
2022年，“酱酒热”急转而下，导致该现象发生的因素有三：
一、新冠疫情的反复，导致次高端以上白酒的消费场景大幅度减少，但这并不是酱酒遇冷的主因。和君认为，消费者端的消费热情未减，伴随疫情过去，酱酒消费会迅速回暖。
二、前几年“商业热”造成一定程度的库存积压，当疫情突至，酱酒消费场景萎缩，经销商的预期迅速消失，热度骤冷。这是一个直接的诱因，但也不是关键因素。
三、最关键的因素是：酱酒发展开始由品类初兴阶段走向成熟阶段。2022年，是中国酱香型白酒从“非理性繁荣”走向“理性健康发展”的转型之年，开始从“品类驱动消费”走向“品牌驱动消费”。这是消费者和消费市场对酱香白酒日益理性需求的必然结果，是酱酒从“品类化发展”走向“品质和品牌化发展”、走向真正意义上“市场化竞争”的必然趋势。
酱酒品类新兴期的粗放与野蛮的“热潮”，带来了两个必然的结果：
一是掀起了消费者对于酱酒的极大关注，他们对酱酒品类有了进一步深层次的了解，明白了跟进“酱酒消费热”的关键在于品质，加深了酱酒能满足其“品质饮酒”和“饮品质酒”的需求认知，对酱酒从品类化发展快速走向品质和品牌化发展起到了催化作用。
二是经销商愈来愈明白品牌产品和品牌企业才是市场风险的“防火墙”，坚持品牌和长期主义的酒厂才是他们最靠谱的合作伙伴。加上新一轮疫情诱因，原有高预期消失，经销商从以前的“无酱不欢”，开始理性观望，以求“谨慎选择”，这在很大程度上成为酱酒市场极速转型的直接诱因。
我们看到：酱酒目前遇冷，并未涉及到早已建立起品牌的优势企业，其直接打击的是持续以OEM开发为“生意”的原酒销售企业，迅速挤压了它们的生存空间。而且，大量缺失市场化品牌化的酱酒企业，在接下来的岁月，日子只会越来越难过，势必持续被“洗掉”。投机酱酒“割韭菜”的时代将一去不复返，这是酱酒品类走向成熟期的必然结果。



伴随中国酱酒的高速发展，酱酒品牌格局初显：2021年，在千亿茅台的引领下，茅台系列酒、习酒、郎酒已稳居第一梯队；在第二梯队中，国台已跃升百亿新锐；60亿的金沙、50亿的珍酒，开始吹响了进军百亿的号角；30亿的钓鱼台蓄势待发，在制定冲击50亿的目标规划之时，也已按耐不住瞄向百亿的心跳……
从2022年开始，酱酒迎来了品牌化发展的新时代。当市场竞争愈加理性和成熟，消费者最后选择喝好酒，是市场竞争的归位，是品类发展历史的必然。在这样的背景下，酱香白酒在品质回归时代，必将迎来新的发展机遇。在酱香型白酒愈来愈成为白酒消费新焦点和新趋势的条件下，品类发展必然迎来一个新高度。在接下来的5到10年间，酱酒品类将走向成熟期，市场将持续繁荣，品牌集中度将日益攀升，商业选择与消费选择将越来越理性，竞争将越来越激烈。对酱酒企业而言，产能储备、产品品质、品牌势能、人才队伍等资源综合驱动力的要求将越来越高。
尘埃仿佛已落定：前面所述的具有品牌先发优势的中国酱酒两大领先阵营或将位势稳固，在新时期将持续引领中国酱酒的发展脉动。
尘埃仿佛也尚未落定：以黔酒一号、金酱、夜郎古、安酒、酒中酒为代表，包括衡昌烧坊、仁怀酱香、丹泉、武陵、仙潭、云门、古贝元等存在大量品牌的酱酒第三阵营，谁将成为新时代的下一个“酱香新标兵”？
中国酱酒新一轮的发展，一方面在于前两大阵营的持续引领，但其格局已基本稳定，而未来酱酒新格局的真正意义，更在于充满变数的第三阵营。
英雄逐鹿，百舸争流。
酱酒新格局下，第三梯队的品牌，谁将成为下一个冲击50亿的种子选手？



酱酒新格局下，要成为下一个50亿的新标兵，第三梯队中的品牌需要具备10大方面的关键资源优势和整合能力。
1、拥有优势产区基因，并具备依托产区的关键资源整合能力
毋庸置疑，贵州仁怀市赤水河流域，是世界酱香型白酒产业基地核心产区；茅台镇，正是这片酱酒龙脉之中的“龙眼”，谱写着中国酱香白酒传奇。在酱酒第三梯队阵营中，具有贵州仁怀市特别是茅台镇核心产区的品牌，未来将更具脱颖而出的可能。
但仅仅依赖产区优势，而缺乏对关键资源的合理和有效经营，也不足以让品牌走出惯性成长的“经营魔咒”。因此，走出对资源的依赖，建立起优势资源的经营品质和竞争体系，是酱香白酒不可缺失的趋势所在。
2、具有一脉传承的老品牌工艺基因，并具备焕发创新的活力
酱酒酿造工艺复杂而精妙，而具有一定历史周期、一脉相传的技艺基因，是成就酱酒酒体高上品格的灵魂。在酱酒第三梯队阵营中，具有长久酿造历史的品牌，更具备品牌化强势发展的基础。但仅仅固守传承，而缺乏创新与经营的焕活能力，老品牌也难以构建未来发展的长久竞争力。
3、拥有规模化的生产能力和基酒储备
坤沙酱酒从酿造到成品，最少需要五年周期。同时，酱酒是一个批次的老酒带一个批次的基础酒来源源不断地翻滚着销售的，而不是一个批次卖完就“结束”了，产能和老酒储备成为制约酱酒品牌规模化发展的天花板。
第三梯队酱香品牌，要想在未来成为新一代黑马，必须具备一定的生产能力和储备能力。
4、潜心酿酒，拥有持续创新的产品“品质力”
酱酒品牌化发展的新时代，消费者的选择愈加理性和成熟，酱酒产品的“品质力”是品牌发展的基石和命脉。一壶好的酱香白酒深处，一定是唯有匠心守候。
在市场洪流中，很多酒企会被利益与发展速度诱惑，一味追求“片面市场扩张”，往往会忽视“品质力”这个健康长远发展的基础。在第三阵营品牌中，谁能长久秉持初心来潜心酿酒，并不断顺应时代持续创新、不断苛求产品品质力，谁就具备更长远的未来。
5、强力品牌化发展，拥有主导市场的品牌酒，拥有高价值的品牌知识产权，拥有高附加值的品牌文化符号
品类化发展的酱酒，迎来了品牌化发展的新时代。对任何一家酱酒企业而言，必须不断强力打造自身品牌势能，方能有效应对下一轮的市场竞争。要强化品牌发展，需要具备如下5个方面的关键资源配称。
①尽量减少甚至取消OEM，聚焦打造自有品牌。OEM贴牌和原酒销售在酱酒品类化发展时期是大量中小酒企的生存方式，伴随酱酒品牌化发展，将越来越成为企业自有品牌建设的制约因素。和君咨询看到，以黔酒股份为代表的仁怀产区骨干型企业一直在减少OEM贴牌的数量，目前黔酒股份已全部转向品牌酒生产，全力聚焦自身品牌化的打造，在酱酒品类市场转型之前，就已经构建了坚实的基础。
②必须聚焦打造主导市场的“品牌酒”战略品系。没有一支引领市场的品牌酒品系，何谈驱动消费者购买力？何谈应对酱酒的品牌化市场竞争？酱酒市场化发展，核心是承载品牌的主力产品之间的竞争。
③必须不断强化品牌投入，构建广普消费者认知。传播是品牌进入消费者心智的唯一渠道，对第三梯队酱酒品牌下一轮竞争而言，如何更快、更准、更夯实地抢占消费者认知，是商战胜出之道。具有高端价值的酱香白酒，一方面需要依靠大量的落地性公关活动来培育核心意见领袖，一方面需要投入一定量的广告来扩大影响力。
④拥有具备一定高价值的品牌知识产权一个商标的知识产权，关乎一个品牌的未来，也关乎所有的经销商和合作伙伴的长期利益。拥有一个消费者能听懂的、与其它品牌强差异化的、具有一定消费可塑价值和市场可塑空间的商标知识产权，将在下一轮酱酒品牌化竞争中获得“四两拨千斤”的优势。
⑤赋予品牌文化灵魂，以“文化酒”提升附加价值中国酒文化几千年传承，早已成为渗透到每个华夏子孙血脉中的文明。任何一家成名的酒企都在赋予其品牌一个深厚的文化灵魂，这如同将一把锋利的宝剑，装上了镶嵌宝石的剑鞘，大大提升了附加价值。
而在酱酒企业打造品牌文化的方法上，和君咨询认为，黔酒股份的做法值得学习。在贵州酱酒行业，贵州黔酒股份有限公司副董事长、贵州黔酒营销有限公司董事长、贵州黔酒一号销售有限公司董事长万兴贵非常具有传奇色彩，他是在企业操盘手的老总中，唯一一个能写书出书的人。他本着“立贵州酱香白酒为本”的初心，以渊博的知识和深厚的文化功底，撰写了堪称贵州酱香百科全书的两本书籍——《贵州酱香白酒地图》和《谈黔说酒—贵州白酒与地理、传统和文化的营销观》，并依此赋予了“黔酒一号”品牌深厚的文化灵魂。一本书呈现着一种文化价值观，一杯酒释放着酱香浓郁、陈香优雅，这种格调，成为黔酒一号品牌上的差异化与亮点。在营销战略元素上，万兴贵将“黔酒一号”构建了四个营销维度，即“知识营销”、“文化营销”、“体验营销”和“情感营销”，作为黔酒一号营销的基本方向和营销工程，不断赋予“黔酒一号”与众不同的文化内涵，不断强化对“贵州酱香白酒”的品牌占位。
同时，黔酒股份投资打造了关于贵州白酒文化历史和发展的专业酒类文化馆——“黔酒文化馆”，展示了贵州酒业发展过程、酿酒工艺、酿酒人物、民俗风情等，充分输出了贵州酒文化的历史底蕴、文化内涵、发展沿革等，成为“黔酒一号”品牌文化的另一个外延。
6、必须有一支懂市场、懂品牌、懂营销、懂管理的人才队伍
酒水行业“整体性缺人”的困境愈演愈烈，“人才战略”已经成为酒企战略发展的重要举措，随着行业的数字化和标准化转型，基于新的“游戏规则”下对未来的战略布局，全方位的推进高素质和年轻化人才将会是诸多酒水企业未来3-5年持续保持的组织基调。
酱香白酒市场的迅速转型势必给酱酒企业原有人才体制带来极大不适应，必须尽快建立一支匹配品牌化发展的“懂市场、懂品牌、懂营销、懂管理”的人才队伍，才能应对新的市场竞争格局。
7、必须有一个长远而清晰的综合战略布局：
要想在下一轮竞争中实现规模化突破，酱酒品牌必须要有5-10年中长期与长期的综合性战略规划和布局，包括：产能与储备规划、产品与品牌布局、区域与市场规划、商业模式与渠道规划、组织匹配与建设、数字化运营等。并且战略布局的每一模块必须遵循一个重要前提，那就是“如何驱动和构建企业品牌的核心竞争力”。同时，所有战略模块之间必须相辅相成、借力攀升，以共同达成战略的系统化和体系化。
仍然以黔酒股份为例，让我们看看黔酒股份是怎么完成综合性战略布局的：黔酒一号在生产、产品、品牌、区域、渠道、商业模式、营销和文化等众多多维度进行了长远的全局性战略系统规划布局。比如，在产能与储备上，持续强化并扩大“三地一厂一酒庄一中心生态酱香白酒企业”的战略布局；在区域营销上，以长三角、珠三角、山东、河南和西南市场为重点市场精耕细作，围绕“一城、一商、一馆”战略深入消费市场，强调招商与区域渗透营销同步融合；在品牌战略上，强化“时间的酒”品牌核心价值，从酱香白酒工艺到消费文化对“时间”这一概数和概念的依赖，向消费者阐述时间对成就一杯真实年份酱香白酒的价值和文化素养；在商业模式上，构建了“厂商利益一体化、产品股权机制下大盘分利”的厂商命运共同体商业机制，并构建了与第一二梯队酱香品牌差异化竞争的全新商业拓展模式；在文化营销上，以“黔酒文化馆”为核心，以“黔酒一号馆”、“黔酒大师馆”、“黔酒文化馆”文化产品为重点，构建“文化+体验营销”战略体系，不断讲述一个永远流传的“贵州酱香白酒文化”，打造黔酒股份和黔酒一号的文化影响力和竞争力，为品牌输送源源不断的“外赋力”和“内涵力”……
8、必须有一个良性的企业机制顶层设计
一个企业要做到基业长青，离不开一个的良性的企业机制顶层设计，特别是对迎接新格局竞争的酱酒企业而言，良性的顶层机制更为重要与急迫，这是制约企业发展的前置性核心要素。
9、必须践行踏实的长期主义，摒弃急功近利的短视思维
新一轮酱酒新格局下的竞争，要求酱酒企业必须持久打造品牌高势能和综合竞争能力，这是一个长久的持续累积过程，“一蹴而就”或者“急功近利”的思想将是新格局竞争下酱酒企业的致命因素。
10、必须已经具有一定的市场规模和品牌知名度
面对新一轮酱酒新格局下的竞争，酱酒第三梯队中已经具有一定市场规模和品牌知名度的企业，将更有可能脱颖而出成为下一个50亿的种子选手。
已近10个亿的黔酒股份，基于多年的深厚积累和系统化战略布局，极有可能成为新一轮的“酱香新标兵”；已有相同当量的市场规模和品牌知名度的金酱、夜郎古、安酒等品牌，同样位列在第一起跑线。同时，对于整个酱酒第三梯队中具有一定市场规模和品牌知名度的企业而言，谁能够迅速整合资源优势向关键竞争优势转化、不断强化其市场与品牌动能、构建强有力的综合竞争能力，谁将有机会在新格局下脱颖而出。
结语：
酱酒品类开始走向品牌化发展的新时代，第一、第二梯队格局已定，充满变数的第三梯队品牌之间的角逐，成为下一轮酱酒行业发展的新篇章。
面对真正品牌化、市场化的全新竞争态势，拥有“综合竞争能力”是考验酱酒第三梯队企业的核心指标。
鼓角争鸣，战火纷飞。
谁能成为下一个“酱香新标兵”？
我们拭目以待。

  　　 来源：酒业家

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