中国 “酒文化”源远流长，有“无酒不成席”的说法，反观现今宴席的重要性，更是不言而喻。随着酒行业进入深度调整期，宴席环境也悄然发生了很多变化。
首先，消费趋势不可逆转，超级产品体系成酒企救命稻草。
政务消费受限，呈现出不可逆转的萎缩趋势，甚至有些区域出现了“零”消费的要求。不难看出白酒类已经完全进入市场化竞争阶段，下沉挤压式增长成为消费萎缩期各级品牌的市场增长战略，全国品牌挤压区域品牌、区域品牌挤压地方品牌，在层层挤压的竞争压力下，各级企业都在拼命保住原有的市场份额，而在这种不可逆转的消费趋势下，拥有一支超级产品已经成为各级企业保存量、求增量的不二选择。
其次，民间宴席消费呈现结构性升级及扩容现象。
民间宴席消费是白酒消费需求类型中受影响相对较小的一部分，逐渐呈现结构性升级和扩容两个特点：
第一，全国优秀企业推动民间宴席消费进入“价值回归的缓慢升级”阶段。消费者购买产品已不再是盲目跟风、追高，而是对消费场合、品牌力、产品力、服务附加值等因素进行考虑。全国性名酒凸显产品性价比、区域性品牌强化品牌力和渠道掌控力、地方性品牌强化地面服务力，加之消费理念的升级，少喝酒、喝好酒的健康理念推动了其结构性升级。
第二，社交需求推动商务宴请规模的扩容，其次是国家城市经济产业规划及货币政策的双向刺激下，民间消费、住房、结婚、二胎政策等产生的消费红利，也在推动着民间宴席消费产生总量扩容。
再次，抢占宴席餐桌就是抢占消费导向，也就是打造超级产品。
哪家企业拥有产品深度研发能力和高资源投入能力，哪家企业将能更快、更大概率地获得消费的选择。对于区域性品牌来说，在资源不足无法做到高资源投入时能做到精准聚焦必然是战略突围的唯一道路，聚焦资源推广宴席渠道将成为区域型品牌打造超级产品突围格局的唯一机会。
从产品研发到营销管理的实践，打造超级产品体系要通过超级产品研发、营销模式转型、管理系统升级三部分立体组成。而宴席渠道是超级产品打造的重点推广渠道。主要原因如下：
宴席用酒成超级产品推广的重要渠道
从宴席产品价格上看超级产品定位。商务消费与喜宴消费是两种重要的刚性宴席消费需求，这两种宴席消费有两大共性特点：一是对品牌力有强烈的要求；二是价格趋于集中，商务宴请的价格带在一二线城市主要体现在300～800元/瓶，而在二线及以下则体现在100～300元/瓶价位上。喜宴消费的价格带略低，一般情况下在地级城市喜宴消费核心价格带在100～300元/瓶，县级城市喜宴消费核心价格带在300～720元/箱（50～120元/瓶），包括乡镇一级的喜宴消费也呈现明显上升趋势，并且与地级市场的消费价位愈来愈靠近。抢占宴席消费价格带已经成为企业的战略性抢夺重点。
宴席市场推广是塑造产品消费流行的风向标，反映到企业就是超级产品。现在很多酒企也看到了这点，乐此不彼的在做各种婚喜宴推广、品鉴会、各种形式的促销层出不穷，都想在宴席渠道分一杯羹，甚至有人提出用互联网思维做宴席，粉丝论、烧钱论、差异论、跨界论等等。但从市场成功案例和未来趋势看，各种策略点都会无效，无系统宴席才是最终成功形成超级产品的核心策略保障。
在过去，宴席白酒消费是厂家和经销商服务的空白短板，没有专业团队的跟进、没有专项资源的投入。从对宴席的信息搜集和整理、到产品的营销和导入以及后期的服务，更多的是被厂家和经销商所忽视。如今传统渠道朝着精细化方向运作，提高效率之后，市场人员更多的精力放在围绕消费市场的推广工作展开。宴席作为白酒消费的高频场合，其用酒量非常大，因为宴席白酒消费具有人群聚饮、口碑传播快等特性，逐步衍生为新的渠道。可见系统化运作宴席是对超级产品打造有力的支撑。
宴席推广成就超级产品
超级产品就是创造超级粉丝
超级推广成就超级产品。超级产品的市场运作必须是“聚焦资源”核心突破，构建强势壁垒，先是产品的壁垒，传播的壁垒，久而久之就是品牌的壁垒，最后拥有“超级粉丝”。场合消费是白酒消费的核心。渠道竞争要回归消费者，宴席渠道已经成为为市场实现消费拦截、消费推广的核心渠道，企业过去忽略对宴席市场的专项推广，未来要加强宴席市场的系统化操作，强化宴席市场场景化消费体验与服务。在实际操作中，可以通过终端运动、公关运动、广告运动三场运动来支撑超级产品整体推广工作，以下举个拯救下滑老产品，整合营销宴席渠道，逆势再造超级产品的具体案例。
汉武御��小醴泉是甘肃汉武御酒业在根据地酒泉嘉峪关市场推出的一款老产品，在销售中始终面临产品老化和消费者认知度下降问题，为顺应消费认知升级和求新求异心理，小醴泉针对产品进行了升级改造，并提出“脱胎换骨、焕然一新、包装升级、口感升级、品质升级”的传播诉求，进一步提振产品力。
2016年5月初，笔者所在团队围绕小醴泉提出“感恩+旺销”的传播定位，以一款拥有深厚消费记忆的产品的名义，试图与消费者深度交流，打造畅销不衰的长青产品。
与此同时，通过“核心烟酒店+宴席+传播”的强势组合介入，在整体市场容量萎缩的环境下，逆势激活该产品，目标销量翻了4倍，整体突破20万件，由此该产品带动汉武御全线产品强势归来，拉动了企业逆势增长。
小醴泉在随后的市场运作中通过三大市场动作保障逆势增长。
动作一：筛选核心终端签订联营体，通过强势的终端陈列及单品返利锁定终端销量，抢占终端货架资源和终端推荐力，进而完成终端运动。
动作二：激活汉武御品牌活跃度，策划“感恩+旺销”主题活动，采取双聚焦整合营销传播策略，聚焦核心媒体，聚焦核心产品。配套强化微信平台传播和H5手册传播，选择6月13日六点正式发布，6月14日浏览量就超过30万点击率，成功吸引消费者注意，形成品牌产品粘性。
动作三：超级管理保障宴席推广。将宴席作为独立的渠道和任务指标分解到团队与核心终端，配置专门的资源，成立专业的服务团队，以此保障销售目标的完成。
重新审视“无宴席、不超级”换个角度更应该理解为“没有系统宴席、没有超级产品”。超级产品体系将成为企业发展及区域竞争的核心动力。
来源：华夏酒报 文｜华夏酒报特约撰稿人 贾爽（作者系智邦达咨询副总经理，本文观点不代表本报立场，欢迎讨论）
发表于 2016-12-30 15:46:17
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