同样是深度分销的营销模式，为什么有的企业采取深度分销而导致企业营销成本疯狂上升、经销资源浪费而导致企业走上衰退的边缘，而有的企业却能够有效利用深度分销模式，而迅速发展，走在行业前沿？究竟是什么原因导致有的企业成功，有的企业却失败呢？我们来仔细研究下深度分销的战略意义和价值吧！
一、深度分销的两种声音
深度分销的拥护者说，深度分销是一种构建渠道壁垒的利器。在深度分销的模式下，拜访系统和订单系统的分工与协作，使企业能够用最快的时间掌握市场的变化，及时应对对手的“挑衅”，同时也能最大程度地开发市场的销售潜力。
深度分销最大的局限在于它无法解决消费启动的问题，也就是我们通常所说的必须依靠品牌拉力解决产品动销问题。一旦产品不动销，深度分销会变成一场噩梦，产品积压、半年后的产品退回等问题都会成为企业领导者额上新增的皱纹。所以，对于深度分销来说，更适用于强势品牌的市场防御与提高渠道宽度与深度，来最大化解决销售增长问题。
二、深度分销的概念诠释
深度分销，也叫密集分销，是厂家全面直接渗透到零售终端，直接掌握握并控制销售网络和终端资源，实现到位和高效的客户管理的一种销售模式。
研究发现，凡深度分销操作比较成功的企业，一般呈现两个显著特征：一是将分销商由承销功能改变为配送功能，原来的利润报酬转转变为佣金报酬；二是厂家扩大了通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责全面掌控零售网络。
在实施深度分销模式时必须严格把握四个关键点：
一是封闭型市场区域划分，严禁窜货；
二是访送分离，厂家与分销商所承担的渠道核心工作有明显界定：厂家进行终端维护、开发、管理、活动执行，完全掌控终端；分销商只是为终端商配送产品；
三是绝对保证分销商的利益（佣金）；
四是终端工作做的比较细致扎实。
三、关于深度分销的适应性与匹配性、
1、品牌研究发现，但凡深度分销比较成功的白酒企业，多采取大品牌战略，在品牌推广上采取大一统、大传播的营销手法，依靠品牌拉力成就产品快速动销。具体表现为：品牌定位具有普世的价值观。如金六福定位为“中国人的福酒”，如稻花香定位为“人生丰收时 中国丰，稻花香”等等。媒体选择十分注重高端媒体使用，如央视，或者十分注重媒体的全面覆盖，如金六福覆盖全国市场的户外媒体等等。更不用说，宝洁、可口可乐这样全球性快速消费品企业。在品牌定位与品牌传播上都十分注重定位的普适性与传播的大手笔。2、产品深度分销属于大众型产品营销，产品或者品牌必须能够满足绝大部分消费者的市场需要。但凡实施深度分销的白酒企业往往多是大众化中低档产品，他们对产品包装与酒体设计上并不追求很大的差异化。很多人评判金六福酒包装很一般，不仅外包装包材很一般，即使瓶型也非常普通。如果你仔细研究，金六福的酒体也几乎没有差异化，一律的浓香型。同样道理，稻花香，枝江大曲，乃至于国内很多白酒企业的通路产品，在产品本身的差异化上也是乏善可陈！实际上，渠道模式与产品特征具有很强的对应性。3、价格深度分销选择这样价格区间主要是考虑普通消费者日常实际消费能力，也就是一定要选择在普通消费群体最容易接受的价格带，通过促销手段或广告传播，就能刺激消费者消费的价格带，不需要花费太长的教育周期。所以，能够深度分销的产品价格带一定是聚焦在中低端产品上面：区间在5元/瓶����30元/瓶之间（终端零售价），很难想象一个城市工薪阶层会将60��100元价格白酒作为自己消费主导产品。4、终端
终端表现多元化，既有酒店终端，也有超市终端，还有一些小型零售终端。在这些终端中，但凡深度分销企业生动化建设比较强势，如店招、陈列、堆头、海报等，他们依托强势的生动化建设来营造旺销氛围，保持品牌活力和长久的销售力；或者依托终端生动化来刺激消费者“冲动性购买”，提升终端销量；或者进行传播促销信息，引导消费；甚至抢占优势展示位置，实现终端拦截，遏制竞品造势。5、促销无论渠道促销还是消费者促销，凡深度分销企业都表现的比较活跃与积极。深度分销企业依靠频繁的、节奏性的渠道促销来对销售终端进行压货，合理的占有终端库存；通过一波接着一波的消费者促销活动，来刺激消费者的购买率，加大终端销售量以及提高终端销售的积极性。尤其在节假日期间，凡深度分销企业，消费者促销活动，是必不可少的，这个期间往往是深度分销企业走量最大的时候。6、成本深度分销成本主要表现在人力资源与物流成本两个方面，由于终端的多元化，以人为核心成本往往越来越大，这必须依托销售规模与单店贡献率的提高来缓解人力成本。对于能够采取深度分销的企业，往往是品牌表现比较成熟或者企业营销费用比较宽裕的企业，采取深度分销模式往往比较容易成功。对于成熟型品牌而言，产品动销问题往往不是主要问题，而是如何提高终端的深度与宽度。通过扩大产品覆盖面与终端服务质量，来解决销售增长问题；对于营销费用比较宽裕的企业，即使产品处在导入阶段，对于产品的推广，人力资源配置，物流成本承担，企业还是能够支撑的，否则，产品还没有成长为畅销产品时，还不能依托规模来缓解营销成本时，企业就无法承受深度分销带来的巨大成本，而使深度分销模式中途夭折，这就是许多小企业采取深度分销模式失败的主要原因之一。7、组织深度分销操作模式要求企业建立起区域性职能组织，组织变化性非常明显，特别是新品上市与新市场开发，往往会出现很多区域性职能组织。比如说，客户服务部，酒店部，ＫＡ部、流通部等等职能部门分别位于区域市场。对于厂家来说，深度分销需要大量战术执行性人才。8、市场深度分销一般适用于现代商业比较成熟的市场，如上海，广州，比较发达的核心市场等。
市场终端形态越规范，则深度分销体系建立系统成本越低，因此，金六福，浏阳河，稻花香，枝江等白酒品牌往往喜欢通过大媒体运作构建渠道网络，减少实施深度分销的终端阻力。
同样深度分销主要适用于城区，由于城区终端网点分布密集，其操作成本较低。
不适用于郊区、网点分散地区。概括而言，深度分销就是是集中力量对区域市场进行的精耕细作。
由于，深度分销属于人力资源密集型渠道战略，如果销售不能产生规模化，边际成本便无法降低，实施深度分销的系统利益便无法得到保障。所以，深度分销提倡区域聚焦，滚动发展，稳扎稳打，逐渐构建大区域市场。
9、管理
只有通过管理的标准化，才能使营销流程执行的比较通畅，销售管理执行的比较到位，营销成本依托过程管理得以降低。所以，我们看到深度分销多是对通路中所有网点做到定区、定点、定人、定时、定路线、定数量等标准化服务与管理，达到对市场产品销售情况，同类产品竞争状况，人员工作情况等全面管控，使公司产品在销售通路中有竞争优势。所以，对于任何一个企业在采取深度分销营销模式之前，必须深度把握自己的产品、品牌、财力、市场等是否适合采取深度模式，否则，等待企业的就是一场厄运。
本文节选朱志明老师《王道营销》一书部分内容。 -END-
了解评论功能详情
| 
发表于 2015-12-13 14:31:01
|小黑屋|无图浏览|手机版|网站地图|点击进入论坛首页|中国快销论坛
( 鲁ICP备19015885号-1 )|广告自助中心
QQ好友和群
QQ空间
腾讯微博
腾讯朋友
收藏
顶
踩
发表于 2018-6-15 21:45:06