黄酒行业，何时才能“三千越甲可吞吴”？

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　　文  大家酒评内容中心 李旭鹏

　　据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》表明，在健康观念升级下，以黄酒为代表的健康化、低度化酒类消费备受年轻人推崇。这是不是说明黄酒的春天要来了？

　　READING稳定增长的基调下，增速并不大

　　作为世界三大古酒之一的黄酒，拥有悠久的发展历史，也是我国特有的国粹。有如此显赫的地位，黄酒行业的发展拥有得天独厚的历史文化优势。然而奇怪的是，近年来黄酒行业的发展却并不算顺利，无论体量还是增速上都差强人意，令人感叹。

　　相关数据显示，从产量上看，自2012年以来，我国黄酒产量整体呈现持续增长趋势，增幅逐渐下降。2018年黄酒产量为334.8万千升，较2017年减少5.3万千升，同比下降1.56%；2019年产量约为353.1万千升，同比增长5.47%。

　　从销售额上看，近年来，中国黄酒行业规模以上企业销售收入及利润总额呈现波动状态。2018年黄酒行业规模以上企业销售收入为167.45亿元，较2017年减少28.4亿元；累计实现利润总额17.24亿元，较2017年减少3.5亿元。2019年，我国黄酒行业规模以上企业销售收入达到173.27亿元，较上年增加5.82亿元；利润总额为19.26亿元，较上年增加2.02亿元。另据中国酒业协会数据显示，2020年规模以上黄酒企业累计完成销售收入134.68亿元，较上年减少38.7亿元。

　　综合来看，黄酒行业在体量上虽然实现了稳步增长，但它在酒类消费中所占的份额并不大（行业占比不足2%），增速也不太稳定。在这样的态势下，黄酒行业的发展存在哪些问题？应该如何去实现黄酒行业复兴呢？

　　阻碍黄酒行业发展的“三座大山”

　　在“2020中国黄酒T7峰会”上，中国酒业协会理事长宋书玉指出了黄酒产业目前存在的主要问题：一是产业与市场变化、消费需求等脱节；二是产业格局没有提升，产业认知不够；三是传承与创新不足，同质化现象严重。这些观点清晰地指明了黄酒产业发展的障碍所在。

　　对消费市场不敏感、产业格局小、同质化严重是摆在黄酒行业发展道路上的“三座大山”。

　　从消费市场上看，黄酒目前的主要消费受众是中老年人，其养生功效的价值主张获得了一定的成功，但也破坏了黄酒作为社交货币的职能。除此之外，其相对低廉的价格和容易上头的饮用效果都与目前消费升级的市场环境相背离。而复杂的分类标准也让黄酒没有统一的价值表达口径，严重影响消费者的品类认知。

　　从产业发展来看，由于黄酒准入门槛较低，从事黄酒生产的企业数量相当多，但整体发展规模都不大，规模以上的黄酒企业不足200家。这对于品质把控和规模化经营来说，都是较大的挑战。

　　从产品供应上看，由于黄酒普遍是低价走量的运营模式，其单价普遍较低。这就造成产品品质研发和运营推广上的资金匮乏，让黄酒的品质提升与价值表达体系构建后力不济。产品同质化现象严重，难以获得向上发展的空间。

　　当然，在全新的市场环境下，黄酒也并非没有复兴的希望。至少，其低度、易饮、健康等特性，就比较符合当今Z世代的消费需求，在未来发展过程中拥有较大潜力。

　　READING年轻化、场景化、高端化，照亮黄酒的未来

　　黄酒行业想要实现产业复兴，年轻化、场景化、高端化或许是其未来发展的必由之路。

　　一个行业想要有美好的远期发展潜力，首先要抓住的就是年轻群体。主要消费群体为中老年人的黄酒行业也不例外。这就要求黄酒行业不断进行价值迭代，寻求与年轻人对话沟通的机会，获取他们的价值认同。譬如设计开发“冰饮黄酒”、“黄酒冰淇凌”、“黄酒奶茶”、“黄酒布丁”等产品，改变黄酒消费形式；又如开设各种线上线下品鉴馆，加强与年轻人的互动；再如更新产品包装设计，强化艺术感和时尚感，吸引年轻人的目光。这些都可以吸引年轻受众，帮助建立年轻化品牌印象。

　　占领年轻消费者心智的同时，构建黄酒社交场景也相当重要。长久以来，黄酒的价值点更多凸显在保健角度，在商务和日常宴饮场景中却很少出现。这种情况的出现，很大程度地限制了黄酒应用场景的延伸。黄酒行业想要占领更大消费市场，就必须把产品的应用场景延伸到最具消费潜力的商务宴会和日常宴饮场景中，让其成为大众消费饮品才可能获得更大成功。这就要求黄酒行业去保健化，通过恰当的传播形式将健康低度微醺等理念植入消费者脑海中。

　　最后，黄酒产品的高端化发展也同样重要。黄酒产品的高端化最先要解决的就是价格的高端化。以往黄酒低廉的价位并不能给消费者价值感，而较低的定价也让产品在品牌推广和渠道运营方面缺乏动力，进而限制行业的高端化发展。其次，黄酒产品的高端化还要强化品牌、文化和品质建设。用好产品好故事来支撑高价位。例如近年来，许多黄酒企业推出了二十年陈、三十年陈产品，售价都在400元到900元之间。这就是老酒文化带来的价值增幅。

　　总体来看，黄酒本身拥有相当悠久的发展历史和传承，却囿于固定的消费场景和目标受众里，市场份额增长较为缓慢。在全新的市场环境下，黄酒产业应当加快转型升级，在年轻化、场景化和高端化方面持续发力，未来方有重现往日荣光的可能。

来源：大家酒评

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