分化渐显，酱酒如何走好下一程？

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　　酱酒的火热，恐怕只有真的走到茅台镇才能有更切身的体会。

　　在中茅大道、怀庄路这些去酒厂的必经之路上，堵车已经成为常态化，“原材料要运进来，产品要运出去，每天还有很多找产品的外省人以及旅游参观的大巴车来到这里，”贵州老生常谈酒业有限公司总经理苏勇说到，“2014~2016年这里还不堵车，堵车发生在酱酒势头逐渐起势以后。”

　　“父亲告诉我，现在茅台镇特别像2009~2011年时候的状态，每天人来人往，热闹极了！”贵州国民酱香酒业有限公司董事长吴磊是一位90后，2009~2011年期间他还在上学，那时候茅台镇什么样他没有太多的印象，但是他父亲经历了那时的酱酒热，这一轮酱酒热，吴磊也成为了亲历者。在他们看来，正是因为酱酒现在太火了，才无形中加快了酱酒集中与分化的速度。

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分化期，酱酒出现六大特点

　　酒说记者在走访仁怀产区时，不少受访者表示，酱酒发展正在逐渐进入到下一程，此时，酱酒品牌集中度已经开始出现，分化特点也比较明显。

　　品牌集中自不用多说，由茅台、郎酒、习酒组成的“一超两强”态势已经形成，而国台、钓鱼台、珍酒、金沙也已经成为酱酒品类的中坚力量，夜郎古、金酱等企业紧随其后，在权图酱酒工作室首席专家权图看来，今年上半年，整个酱酒品类都在增长，但这种状态不会持续，酱酒最终会走向“十朵金花”时代。而分化期的特点，权图认为主要表现在以下六个方面。

　　一是销售的分化。本质是品牌的分化，规模性企业、品牌性企业的增长速度和效率都很快。

　　二是扩产能的分化。头部企业、规模性企业的扩产能计划都已经陆续出台和实施，非头部企业基本没有很大的扩产能计划，现在5万吨已经成为头部企业产能的门槛。权图表示，有人认为这样大力度地扩产能会不会过剩，但他认为头部企业不会过剩，而中小型企业扩产能是有一定危险的，因为未来酱酒品类的集中度会提高，头部企业具有消化能力，而非头部企业在这方面不具备优势。对此，权图还对比了浓香型的头部企业，他按照浓香企业中档酒以上的产能进行了换算，浓香型头部企业的产能普遍在4、5万吨以上，浓香型酒是可以消化掉这些产能的，所以酱香头部企业做到5万吨以上肯定是没问题的。

　　三是资本的分化。今年是资本大年，在股市层面，茅台股价在不断攀升，郎酒、国台走在IPO路上，金沙、珍酒等品牌都有实质性的股改计划，另外今年进入茅台镇的资本金额都很高，很多都是百亿级的，资本实际上加速了行业的分化。

　　四是产品上的分化。现在基本上头部企业的大单品都已经形成了，像习酒窖藏1988、摘要、珍15、国台国标这些都占到企业销售的一半以上，为什么会共同出现这样一个现象？权图表示，酱酒很容易做成大单品，而且这些企业都在尽力向上做，次高端占稳后，现在又开始冲击千元价格带，如珍30、摘要15年、国台15年和君品习酒等。

　　五是市场的分化。目前头部酱香企业基本在全国已经形成了至少2~3个规模型市场，如习酒已经形成了贵州、山东、河南的样板市场，今年在这些市场上习酒都有比较好的增长。金沙在贵州、河南、山东，国台在广东、河南、山东、福建等地形成了重点根据地市场。

　　六是渠道的网络搭建分化。现在基本上酱酒头部企业在渠道上的布局最少也能达到700多家经销商，甚至不少已经有过千家的经销商，在渠道上的增长速度还是很快的。

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加速分化下，次高端是最好的选择？

　　在酱酒分化期，有个十分明显的特点是规模型企业都在集中发力次高端及以上价格带，并且已经形成了自己的大单品。而在下一程的竞争中，显然这依然是规模型酱酒企业的发力点。

　　▲酒说记者和周山荣合影

　　今年7月下旬，酒说记者采访遵义市（仁怀市）酒业协会副秘书长周山荣时，他对酒说记者表示，这是由三个方面来决定的。

　　第一，酱酒轻奢的品类属性和消费认知具备做次高端的基础。

　　第二，市场环境和游戏规则的制定者给了大家做次高端的空间。如果没有茅台酱香系列酒2014~2016年持续次高端化，酱香酒在该价格带的话语权就不会太高。另外，青花郎、君品习酒定位在千元以上，也给次高端留下了更多的机会和空间。

　　第三，从历史的角度来看，酱香酒并不像浓香酒那样有很多老名牌。按照现在白酒的发展态势，想要实现市场化和全国化无非有三个维度，一是品牌驱动，这意味着要有先天的基因，酱酒的十七大名酒品牌只有茅台、郎酒和武陵；二是渠道驱动，还是靠品牌在通路上的表现；三是体验驱动，由于酱酒体量比较小，做不了通路和渠道盘中盘的模式，所以次高端价格带其实是企业正确或者唯一的选择。从消费者角度来看，他们也需要次高端产品，在该价格带上应该有更多的选择，浓香和清香品类已经给了消费者多元的选择，但是酱酒还没有完成这项工作，消费者方面需要有更多备选的项目。

　　作为快速增长的酱酒企业之一——金酱酒业，也开始将目光聚向次高端，金酱酒业董事长汪洪彬对此谈到，之所以这么做，主要是基于三方面的考虑。一是做中高端，有利于品牌形象的提升；二是企业利润更高；三是金酱位于茅台镇的核心产区，市委市政府高度重视质量的问题，茅台镇的产品在三五年之后根本没有低端。现在茅台镇基本没有串酒，以后碎沙、翻沙等产品也要大量减少，而大曲酱香成本很高的，企业还要储存几年，成本更高，这决定了金酱必须要走中高端路线，性价比要很高。“以后酱酒就是质量和品牌的竞争。”汪洪彬说到。

　　对于酱酒集体“冲击”次高端的做法，祥康紫禁城酒业集团销售公司市场总监朱强表示，茅台镇更多企业没有快速建立高端品牌的能力和先天基因，所以才会把精力放到次高端价格带的打造上，而且现在来看，次高端价位是最好的最大体量的商业机会，对于很多企业来说，这个价位的体量足够大，利润空间比较好，所以先从次高端做起更加容易。

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酱酒进入新一程，什么才是发展关键？

　　不少业内人士表示，经历了2017年到2021年上半年的快速发展，酱酒品类分化的逐渐出现，正意味着下一程竞争的开始，那么，在新的发展阶段，酱酒发展的核心是什么？

　　在汪洪彬看来，不管是现在还是未来，质量好、性价比高、讲规矩的企业一定是永远都有机会的，并不是现在业绩突出就能一定永远好，现在消费者喜欢，不一定永远都喜欢。所以企业在做次高端或者高端产品的同时，还要注重性价比，毕竟中国中产阶段比较多，中高端消费的体量也会比较大。

　　贵州黔酒股份副董事长、贵州黔酒营销有限公司董事长、总经理万兴贵认为，在新的发展阶段一定要强调品牌，就像现在众多酒企都要打造的次高端价格带产品，除了品牌的符号意义外，次高端白酒一定要赋予超出酒文化本身的想像空间和素养，才能打造这个价格带。

　　在酱酒热度不断提高的当下，不少经销商开始选择酱酒类产品，在万兴贵看来，实际上经销商一方面在跟进酱酒增长的趋势；另一方面也开始焦虑，因为大的酒厂已经招商完毕，没有机会可言。在茅台镇，不排除有些企业一味地追求快，追求短期增长，有些经销商也许会选择同这些企业合作，他们心中也不知道，到底这样的品牌能生存多久。其实做一个品牌并不是想像中那么容易，一个品牌想做成功，没有坐10年“冷板凳”的思想，是做不出来的。

　　万兴贵同时表示，想要做成品牌必然要满足四个条件。一是有一定的产能规模；二是有一定的储酒能力，库里必须得有好酒；三是有一批坚守品牌的团队；四是要有清晰的、有个性价值、有区隔意义的注册商标，这是酱香白酒能否在下一轮胜出的关键。

　　“现在茅台镇在抢酒的同时，也在抢商标、抢商号，这反应了酱酒如今的火爆，当行业出现快速增长时，就会显得很多资源很有限，茅台镇的产能承载能力是有限的，老酒的储藏能量是有限的，有些资本现在进来，他们到底是想炒老酒，还是做品牌，其实都没想清楚，但是他们的加入，却加速了酱酒价格的上涨。”万兴贵说到，“未来酱酒怎么走，其实资本也起到了一定的作用。贵州酱香白酒，一定是理性的、有序的、健康的发展状态，才是符合产业逻辑的。”

　　作者：王赫   

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